マーケティングとは、「誰に対して、どのように、どれだけの商品を販売するか」というビジネス戦略を立案し、実行するプロセスです。営業職が個別の顧客や企業に直接アプローチするのに対し、マーケティングは商品開発や企画の段階から関与し、価格設定やプロモーション施策までを包括的に設計する役割を担います。その戦略の根幹を支えるのが、マーケティングにおける「心理学」と「行動経済学」です。
マーケティングにおける心理学とは、ターゲットとなる顧客の心の動きを理解し、興味を引き出し、最終的に購買へと導くことを目的とした学問です。
この知識を取り入れることで、単なる戦略づくりにとどまらず、消費者の感情に寄り添った施策を打ち出すことができます。
たとえば「希少性の原理」（手に入りにくいものほど価値が高いと感じる心理）や「社会的証明」（多くの人が選んでいるものを正しいと感じる傾向）といった心理効果は、購買意欲を高めるうえで非常に有効です。
こうした心理学的アプローチは、マーケティングの現場でも多く活用されています。
一方、行動経済学は「人は必ずしも合理的に判断するわけではない」という前提に立ち、実際の人の行動を分析する学問です。
たとえば「選択のパラドックス」（選択肢が多すぎると決められなくなる）や「アンカリング効果」（最初に見た価格が判断の基準になる）といった理論は、価格設定やキャンペーン設計において重要な示唆を与えます。
マーケティング戦略を考える際には、こうした心理学や行動経済学の知見を取り入れることで、消費者の行動をより深く理解し、より効果的な施策を展開できるようになります。
それぞれの学問を厳密に区別して覚える必要はありません。重要なのは、人の心理や行動の特徴を踏まえてアプローチすることです。
単に広告を出すだけではなく、消費者がどんな気持ちで商品を選ぶのか、どんな要因で迷うのかを考えながら戦略を立てることが求められます。
マーケティングと心理学、そして行動経済学は切っても切れない関係にあり、それらをうまく組み合わせることで、より大きな成果を生み出すことができるのです。
マーケティング心理学は、実際どのような部分がマーケティングにおいて重要とされているのでしょうか。ここでは、マーケティング心理学の重要性について解説します。
商品を販売するからには利益を出すことが求められます。個人・法人関わず利益をあげることができなければ、事業として成長することは難しく、今後の運営にも大きく影響します。また、せっかく商品を販売するならば、多くの人に商品を手に取って貰いたいと考えるものです。
マーケティング心理学を理解して的確にビジネス戦略に取り入れることで、顧客の心をしっかりと掴むことに繋がり、利益の向上を意図的に狙うことが可能です。マーケティング戦略を立てる際は、つい自社の利益にばかり目が行き、顧客心理を二の次に考えてしまいがちな方も多いものです。
しかし、顧客の心を掴むことができなければ、商品を購入して貰えないだけでなく、認知して貰うことも難しいといえます。マーケティング心理学を学び理解し、実際のマーケティング戦略に活用することで、極めてリアルに顧客の心理を把握できる可能性が高まるだけでなく「自社の商品を手に取って貰える」「リピーターに繋がる」「認知度を高めることができる」といった自社の利益に繋がる効果を期待することができます。
「商品を販売する」ことはつい機械的に捉えがちですが、その先には心を持った人がいます。マーケティング心理学は利益と直結する重要なキーポイントと言っても過言ではない程、重要性は高いといえるでしょう。
「新商品はどのようなものを開発していくのか」「価格はどのくらいが適切か」「販売時期として適しているのはいつか」といった具体的な施策を立てる場合においても、マーケティング心理学は力を発揮します。
いくら「自社で販売して世に売り出していきたい」と強く思っても、それが顧客の心に響かなければ手に取って貰うことは難しいでしょう。また、どれだけ素敵な商品だとしても、顧客心理をうまく掴んでいなければ、広く認知されることは期待できません。
マーケティング心理学を取り入れながら施策を検討することで、的外れな施策を生み出してしまうリスクを回避することが期待できます。無駄な施策を立ててしまうことが避けられるため、効率的に案を出して検討することができるので、スピード感を持って事業を進めることができるでしょう。
顧客の求めているモノやサービスと自社で販売していきたいモノやサービスを合致させることは、知識と経験が無ければなかなか難しいといえます。
しかし、マーケティング心理学を知っていれば、顧客ニーズを的確に狙える可能性が高まります。事業をスムーズに進めるといった点においてもマーケティング心理学は極めて重要であるといえるでしょう。
マーケティングの効果を高める心理学は数多くあります。ここでは、代表的な10の心理学を抜粋してご紹介します。心理学と行動経済学どちらでも用いられる言葉が多いですので、今回は特に分けずにご紹介します。
ザイオンス効果とは、接触する頻度が多くあるほど高感度が上昇するといった行動心理学であり「単純接触効果」ともいわれています。
短期間のうちにホームページで同じ広告を何度も目にしたり、同じテレビCMを繰り返し見た経験のある人もいるのではないでしょうか。このように短い間で何度も目につくようにすることで興味をひき、好感を誘発することが期待できます。
とはいえ、ザイオンス効果を得たいばかりにあまりにしつこく接触の機会を設けてしまえば、逆に嫌悪感を抱かせてしまうことも考えられます。広告の表示回数やタイミングは、慎重に検討する必要があるといえるでしょう。
アンカリング効果とは、はじめに受けた印象・情報がその後に行う行動や意思決定に影響を及ぼす効果のことを指します。
例を挙げると「通常価格1万2,000円のコートが特別価格9,000円で販売」という表記をしている場合、はじめに通常価格の1万2,000円を表記することで「9,000円が安い」と顧客は感じやすくなるのです。このように、はじめに値引き前の価格表記をあえてすることにより、アンガリング効果を狙うことができ、顧客の購買意欲を高められる可能性が高まります。
ただし、値引き前の価格を極端に釣り上げるといったことをすれば、景品表示法など法律に違反する危険性もあるので気を付けましょう。
アフォーダンス効果とは、それまでに体験してきたことや経験してきたことによって培われた考え方が、現在の行動に繋がっている心理効果のことを指します。アフォーダンスという言葉は、英語のafford（与える・もたらす・供給）という意味が由来であるとされています。
有名な例として、ウェブサイトのリンク表示があり、ウェブサイトで青色の文字に下線表記がされていると、そこをクリックすれば他のページに遷移できると判断する人がほとんどでしょう。これは、経験していなければそのように判断することができないものです。
また、普段の生活の中で例を挙げるならば、ドアを用いた例が有名でしょう。ただドアがあるだけではどのように開閉したら良いのか判断ができませんが、ドアノブがついていたらどうでしょうか。そのドアノブの形状から「押すか引くかで開閉できる」「スライドさせることで開閉できる」などの判断をするでしょう。
しかし、仮にスライド式のドアに普段押したり引いたりして開けるためのドアノブが付いていた場合、私たちは今までの経験からうっかりドアを押し引きしてしまう可能性が高いのです。
このアフォーダンス効果を応用することで、顧客に対し意図的に企業側の考えている選択肢をたどらせることが期待できます。
バンドワゴン効果とは、物事を判断するときに、自分の意見だけでなく知人や世間など周囲の意見や評判などに左右される心理学のことを指します。
洋服や雑貨などを購入する際に「SNSで人気！」「店頭売り上げナンバー1」などの宣伝表記を参考にしたり、飲食店を選ぶ時に「行列ができているならきっと美味しいお店だ」と判断した経験がある人も多いのではないでしょうか。
このように、実際の商品だけを見て自分で判断をするのではなく、他のことが要因となって購買意欲が刺激される作用は、商品のジャンルや実店舗・EC問わず、多くの場所で活用されています。
ヴェブレン効果とは、商品自体の性能ではなくその価格が顧客の心を満たし、満足度を上げることに直結する効果を指します。
この効果は、高級ブランド品を例にあげると分かりやすいです。例として、性能やデザインが酷似している商品が高級ブランドと安価のメーカー両方で販売されている場合を考えてみましょう。この場合、高級ブランドの商品はそのブランドというだけで価値が付き、購入者の心を満たすことが期待できます。一方、安価なメーカーの商品は、性能・デザイン共に劣ってはいないものの、価格自体にブランドの価値や認知度を上げる力は期待できず、その点において顧客の満足度を上げることは叶いません。
ヴェブレン効果を得るためには、価格をただ釣り上げれば良いというわけではなく、自己顕示欲を満たし顧客の満足感を与える必要があるため、ブランドまたは商品自体の価値も同時に向上させる必要があります。
スノッブ効果とは「人と同じものは所有したくない」といったような、数量限定品やいわゆる一点ものなどに惹かれることを指します。「季節限定」「あと1点限り」「今だけのタイムセール」といった文言はよく目にするものです。これらはマーケティングにおいてスノッブ効果が活用されている一例といえます。
しかし、これだけではスノッブ効果を大きく得ることは期待できません。これらの文言だけでなく「なぜ限定されているのか」といった理由を説明し、付加価値をつけることが大切です。
カリギュラ効果とは、あえて制限することでその行為をしたい欲求が引き出される現象のことを指します。「このボタンを押してはいけません」「進入禁止」「この書籍は閲覧することが禁じられています」といったように、してはいけないと制限をかけられることにより、逆にそれらをしたいという欲求を刺激されるのです。
WEBサイトや広告で「この商品は〇〇に当てはまる人以外は買わないでください」など、あえて否定的な記載を見たことがある人も少なくないでしょう。このような表記をすることで反発心を煽り、購買意欲を刺激しているのです。
また「〇〇限定」など、制限するだけでなく限定するといった内容でもカリギュラ効果は期待できるとされています。
損失回避の法則とは、利益を得るよりも、損を避けたいという気持ちのほうが強く働く心理のことです。
たとえば、ECサイトや通販番組でよく見かける「あと◯時間で割引終了」「本日限りの特別価格」といった表示は、この心理をうまく利用しています。
人は「今買えば得」だから動くのではなく、「今買わないと損するかもしれない」と感じることで、購入に踏み切りやすくなるのです。
また、「保有しているポイントは〇月〇日までに使わないと失効します」といった通知も、損失回避を刺激する典型的なパターンです。
実際に金銭を失うわけではなくても、使えるはずのものを失うと思うだけで、人は強い抵抗感を覚えます。
このように、何かを「失うかもしれない」と感じたとき、行動を後押しされるのが損失回避の特徴です。
返報性の原則とは、誰かから親切にされたときに「お返しをしなければ」と感じてしまう心理のことです。
たとえばスーパーで試食をさせてもらったとき、「ただで食べたのに買わないのは申し訳ないな」と思って商品を購入してしまうようなケースがこれにあたります。
ほかにも、美容室で無料カウンセリングを受けたあとにメニューの提案をされると、特に断る理由がなくても「ここまでしてもらったし、お願いしようかな」という気持ちが芽生えやすくなります。
こうした例では、消費者が「実際に何かをしてもらった」と感じている点が重要です。ただの値引きや特典だけでは返報性は働きにくく、親切や恩義として受け取れる体験があるかどうかがカギになります。
現状維持バイアスとは、文字通り現状を維持しようとする力がかかることを指します。
例えば、ずっと同じ商品を使用しているなかで、機能性やサービスが同じでありながら安価な商品が新発売されたとします。一見、すぐに安価なサービスに乗り換えてもおかしくないと思われがちですが、現状に変化をもたらしたくないといった心理が働き、新しい商品に切り替えることをためらったり避けたりするときに働くのが、この現状維持バイアスなのです。
新商品を開発する際、多くの競合商品がある場合には、この現状維持バイアスが作用しやすいといえるでしょう。
あるひとつの特徴が際立つと、それが全体の印象にも大きく影響する——これがハロー効果です。
たとえば、有名人が紹介している商品は、実際の性能に関係なく「良さそう」と感じてしまうことがあります。人は目立つ要素を手がかりに、全体を判断してしまう傾向があるのです。
この効果を上手に活かすには、ブランドの信頼を高めてくれる存在を戦略的に取り入れることがポイントです。
インフルエンサーやブランドアンバサダーの起用はもちろん、パッケージやロゴデザインを洗練させて第一印象を良くするのも効果的です。
また、ECサイトで「売上No.1」「受賞歴あり」といった実績を明示したり、有名企業とのコラボやメディア掲載情報を打ち出したりすることで、信頼性をさらに高めることができます。
ハロー効果を最大限に活かすには、視覚的な印象と情報の見せ方を丁寧に設計することが欠かせません。
同じ内容でも、伝え方によって印象がまったく変わることがあります。
「成功率90％」と「失敗率10％」は同じ意味ですが、多くの人は前者の方に安心感を抱くでしょう。これがフレーミング効果です。
マーケティングでこの効果を活かすには、ポジティブな表現を意識することが重要です。
たとえば、「50％オフ」よりも「今なら半額！」と伝えた方が、直感的にお得に感じやすくなります。
「期間限定」「今だけ特別価格」など、緊急性を持たせる言葉も購買意欲を高めるのに有効です。
行動を促すメッセージでも同じことが言えます。
「無料トライアルを試す」より「今すぐ無料で体験」と伝えた方が、消費者の心は動きやすくなります。
フレーミング効果を意識した表現を使うことで、意思決定を後押しし、スムーズな購買につなげることができます。
選択肢が多ければ多いほど良いとは限りません。
あまりに多すぎると、かえって決められなくなり、結局何も選ばない——これが「選択回避の法則」です。
有名な実験では、20種類のジャムを並べたときより、6種類だけ並べたときの方が購買率が高かったと報告されています。
この法則を活用するには、選択肢を適度に絞り、消費者が迷わず決められる環境を整えることが大切です。
ECサイトなら「人気ランキングTOP3」や「スタッフおすすめ」などの情報を提示することで、選ぶ手間を減らせます。
飲食店なら「シェフのおすすめ」や「売れ筋メニュー」を設けると効果的です。
また、カスタマイズが多い商品を扱う場合は、あらかじめ“おすすめ設定”を用意しておくと、スムーズな購入体験を提供できます。
選択のしやすさは、購入のしやすさにつながります。
人は、自分が信じたい情報ばかりを集め、都合の悪い情報を無視してしまう傾向があります。
たとえば、ダイエット食品を買うとき、好意的な口コミだけを信じて、否定的なレビューには目を向けない——これが確証バイアスです。
この心理を理解したうえで、ターゲットが求めている情報を適切に示すことが大切です。
たとえば、購入者の体験談や専門家のレビューを掲載すれば、安心感や信頼感を生みやすくなります。
また、SNSでの口コミや共感を呼ぶストーリーを発信すれば、ブランドへの共感が広がり、購買意欲の向上にもつながります。
ただし、ネガティブな意見を意図的に隠すのは逆効果です。
ポジティブな評価ばかりが並ぶと「本当かな？」と疑われてしまうこともあります。
むしろ、批判的な声にも誠実に対応する姿勢を見せることで、ブランド全体の信頼度は高まります。
正直な評価をオープンにし、改善への取り組みを発信することが、長期的には最も強いブランドづくりにつながります。
人はある体験を振り返るとき、「最も印象に残った瞬間（ピーク）」と「最後の出来事（エンド）」を中心に記憶する傾向があります。
たとえば、旅行中の大半が平凡だったとしても、最後に受けた丁寧な対応が素晴らしければ、その旅行全体が良い思い出として残ることがあります。
この法則を活かすポイントは、“終わりの印象”をいかに良くするかということです。
ECサイトなら、購入後にお礼のメールを送り、クーポンや限定特典を添えることで、気持ちのいい余韻を残せます。
実店舗なら、退店時の笑顔や一言の挨拶が、そのお店全体の印象を左右することもあります。
また、サブスクリプションサービスでは、解約時に感謝のメッセージや再契約の特典を案内することで、好印象を保つことができます。
特にカスタマーサポートの対応は、顧客満足度を決定づける重要な要素です。
小さなトラブルがあっても、真摯で温かみのある対応ができれば、その企業への信頼はむしろ高まります。
ピークエンドの法則を意識することで、顧客体験の質を高め、リピートや口コミへとつなげることができるのです。
「人は理性的に判断しているようで、実は感情に大きく影響されている」——これがデカルトの誤謬です。
たとえば、パッケージが高級そうに見えるだけで、中身まで上質だと感じてしまうことがあります。
私たちは知らず知らずのうちに、感覚や雰囲気に判断を左右されているのです。
マーケティングでは、この傾向を上手に活かすことができます。
商品のデザインを洗練させたり、上品なカラーや素材を選んだりすることで、「信頼できそう」「品質が良さそう」といった印象を与えられます。
たとえば、ゴールドやシルバーのパッケージを使うだけで、プレミアムな印象を演出することも可能です。
ただし、見た目に頼りすぎるのは危険です。
デザインが立派でも中身が伴わなければ、期待とのギャップから不信感を生むおそれがあります。
一時的に売上は伸びても、リピートが続かず、ブランド全体の印象を損なうこともあります。
大切なのは、見た目の美しさと実際の品質のバランス。
誇張しすぎず、正直な価値を伝えるデザインや表現を心がけることで、長く愛されるブランドを築くことができます。
ドア・イン・ザ・フェイスとは、最初に大きなお願いをして断られた後、小さなお願いをすると受け入れられやすくなる心理効果のことです。
たとえば、最初に「プレミアム会員になりませんか？」と提案し、断られたあとに「それなら無料会員だけでも」と促すと、後者は承諾されやすくなります。
このテクニックは、うまく使えば購買や登録を促す効果がありますが、使い方を誤ると逆効果です。
あまりに強引なセールストークや、最初に高額商品を提示してから「今だけ特別価格」と下げる手法は、消費者に不信感を与えかねません。
信頼を損なわずに活用するには、あくまで「選択肢の提案」として行うことが大切です。
価格やサービス内容に透明性を持たせ、消費者が自分の意思で選んでいると感じられる環境を整えること。
その積み重ねが、長期的な信頼とリピート購入につながっていきます。
ゴルディロックス効果とは、極端に高価または安価な選択肢よりも、中間の選択肢が最も選ばれやすい傾向を指します。例えば、「ベーシック」「スタンダード」「プレミアム」の3種類のプランがある場合、多くの消費者は中間の「スタンダード」を選びます。
この効果を活用するには、価格設定を戦略的に調整し、顧客が最適な選択をしやすいように工夫することが有効です。しかし、過度にこの効果を利用し、最も利益率の高い選択肢を「お得」に見せる手法は、消費者を誘導しすぎる危険性があります。
例えば、「本当は不要な機能がついているのに、おすすめプランとして強調される」といったケースでは、購入後の満足度が低下し、クレームにつながる可能性があります。そのため、消費者が納得のいく選択をできるように、透明性のある情報提供を心がけることが重要です。
デフォルト効果とは、あらかじめ設定された選択肢（デフォルト）をそのまま受け入れやすいという行動傾向を指します。例えば、サブスクリプションサービスで「自動更新」がデフォルトになっていると、多くの人がそのまま継続する傾向があります。
この効果を活用することで、顧客維持率を高めることが可能ですが、過度に利用すると「意図的に解約しづらくしている」と批判されるリスクもあります。例えば、解約手続きを複雑にしたり、デフォルトで不要なオプションを有効にしておくと、消費者の不満を招く可能性があります。
消費者にとって公平な環境を提供するためには、デフォルト設定を適切にし、解約や変更の手続きを明確にすることが重要です。例えば、「いつでも解約可能」「ワンクリックで設定変更可能」といった仕組みを用意することで、企業の信頼性を高めることができます。
タイム・ディスカウント効果とは、人が将来の利益よりも、目の前の利益を優先しやすい傾向を指します。例えば、「今すぐ使える500円クーポン」や「即日配送」といったサービスは、消費者の購入意欲を高めることが知られています。この効果を活用するには、「すぐに得られるメリット」を強調することが重要です。
しかし、この効果を過度に利用すると、消費者が衝動的な決断をしてしまい、後悔を招くリスクもあります。例えば、「今買わないと損」と強調しすぎるマーケティング手法は、一時的な売上を伸ばすことはできても、長期的なブランドの信頼性を損なう可能性があります。
企業は、消費者が冷静に判断できる余地を残しながら、適切なタイミングで即時的なメリットを提供することが重要です。例えば、「本日中に購入すると、返品無料」などの安心感を与える施策を組み合わせることで、過度なプレッシャーを与えずに購買を促進することができます。
マーケティングと心理学は、一見関係のないように感じる方も多いでしょう。
しかし、実は双方は密接に関係しており、心理学と行動経済学を取り入れることで利益を向上させ、効率的にマーケティング戦略を立てられることが期待できます。マーケティングにおいて心理学と行動経済学は「事業を成功させるためのキーポイント」と言えるほど、重要であるといえるでしょう。
マーケティングに役立つ心理学と行動経済学は多数ありますが、自社の商品や戦略にあった心理学と行動経済学を利用することが大切です。マーケティング心理学について見識を深め、自社にあった活用方法をしっかりと検討しましょう。適切に心理学と行動経済学を取り入れれば、顧客行動の理解が深まり、マーケティング戦略の精度が向上することが期待されます。
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