企業が自社のCM効果を測定することには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。5つご紹介します。
消費者行動モデルとは、ターゲット顧客が商品やサービスをCMやWeb広告などで認識してから購入・利用に至るまでの過程をモデル化して整理したものです。
近年では、SNSによる情報共有が活発になったことから、「共感（Sympathize）」を起点とするSIPSモデルが注目されています。
SIPSモデルでは、共感→確認→参加→共有・拡散という流れで購買が促進されるため、テレビCMがどれだけ「共感」を生み出しているかが重要です。
そのため、SNS上での話題性や拡散量を測定することで、CMが購買行動の入り口として機能しているかを数値で把握できます。くらい購買行動の入り口としての役割を果たしているのかがわかるというわけです。
2024年、日本の総広告費は前年比4.9%増の7兆6,730億円と、3年連続で過去最高を更新しました。中でもインターネット広告費は3兆6,517億円に達し、全体の約48%を占めるまでに成長しています。一方で、テレビ・新聞・雑誌・ラジオを含むマスコミ四媒体も2兆3,363億円と前年を上回り、依然として多くの企業が高額な出稿を継続しています。（※）
テレビCMは長らく、出稿情報や視聴状況の把握が難しく、効果検証が困難な媒体とされてきました。
しかし近年では、CM出稿データの集約が進み、さらにスマートテレビの普及によって視聴ログの取得も可能になったことで、テレビCMの効果も数値ベースで可視化できるようになっています。これにより、テレビCMが自社の商品やサービスに本当に適しているかどうかを、他の広告媒体と同様に比較・検討できる環境が整ってきたといえるでしょう。
従来の慣習にとらわれず、出稿効果を見直し、戦略的に改善していくことが、テレビCM活用においても当たり前になりつつあります。
（※）2024年 日本の広告費
クロスメディアとは、1つの商品やサービスについてさまざまな媒体を用いて広告宣伝活動を行い、相乗効果を高めていく広告戦略を指します。
クロスメディアに使用できる媒体は、テレビCM・ラジオCM・新聞広告・雑誌広告のマスコミ四媒体広告、ダイレクトメール・フリーペーパー・イベント出展などのニッチメディア、リスティング広告・動画広告・SNS広告などのインターネット広告ですが、これらの相乗効果を高めるためにはデータ分析と継続的な改善が欠かせません。
CＭ効果を測定し、正確なデータを基にクロスメディア展開を行えば、よりターゲット顧客に合った形で広告を届けられるため、積極的な購買行動へもつながりやすくなるでしょう。
CＭのクリエイティブではさまざまな表現が用いられますが、CＭ効果を測定することでどのようなクリエイティブがターゲット顧客の感情に働きかけ、購買行動へとつながったのかを可視化することができます。
たとえば、短期的な注目を集めやすいトレンド表現は新規顧客の獲得に寄与する一方で、長期的なブランド定着には過去に効果が確認された定番クリエイティブが有効な場合もあります。効果測定によって、それぞれの特性を目的別に使い分ける判断が可能になります。
CＭ効果を測定すると、売上に貢献するクリエイティブだけを選択し、それを効率的に運用できるようになります。
テレビCMの制作費や出稿費用は、インターネット広告のようにクリックごとに課金されるCPC（Cost Per Click）方式や、広告が1000回表示されるごとに課金されるCPM（Cost Per Thousand Impressions）方式と比べると、かなり高額な投資となります。そのため、テレビCMにかけた費用の効果を最大化するには、正確な効果測定を行い、その結果を基にした最適化が欠かせません。
CMの効果を測定することで、ターゲット顧客の購買行動に結びつかなかった場合、その原因を迅速に把握し、広告戦略を改善する方法を明確にすることができます。このように、データに基づいた調整を行うことで、広告運用の効率を高め、次回のキャンペーンに向けた戦略をより具体的に立てることができます。
テレビCMの効果測定を行う方法として最も広く知られているのが視聴率ですが、それだけに頼らず、他にも多様な観点から効果を測定する方法が存在します。
視聴率を使用したGRPやGAPという指標については後の項目で詳しく触れますが、ここでは視聴率以外の方法を3つご紹介します。
CMの効果を計測する方法の一つとして、放送後の自社Webサイトへのアクセス数を追跡する方法があります。具体的には、テレビCM放送後に、企業名や商品の名前を検索する人がどれだけ増えたかを分析します。これによって、CMが視聴者にどれだけの影響を与え、どの程度関心を引きつけたのかを数値で確認できます。
例えば、Googleアナリティクスなどのツールを使用することで、時間帯別や地域別のアクセス数を調べたり、コンバージョン率や離脱率といった他の重要な指標を組み合わせてCMの影響をさらに深く分析することができます。
このように、Webサイトのデータを活用することで、CMがどれほど効果的に消費者の行動を促進したかが明確に可視化され、広告戦略を最適化するための貴重な情報を提供してくれます。
商品の購入を決定した消費者に対して、どの広告メディアを見て商品やサービスを知ったのか、また何が購入の決め手となったのかを尋ねるアンケート調査を実施する方法も有効です。これにより、テレビCMが購買意欲を引き起こした原因をより具体的に知ることができ、他のメディア（インターネット広告など）との効果を比較することも可能です。
また、継続的にアンケートを実施することで、過去のCMと今回のCMの違いを分析でき、広告の改善ポイントを見つける手助けになります。これにより、広告キャンペーンの効果をより精緻に測定し、次回の広告戦略に活かすことができるのです。顧客から得られる生のデータは、広告の影響を実感できる貴重な指標となります。
テレビCMの公開前に、Web上で2つのCM案を用意してABテストを実施する方法も非常に効果的です。このテストでは、候補となるCMをWeb広告として公開し、それぞれのパフォーマンスを比較します。テスト結果に基づいて、最も効果的だったCM案をテレビCMとして放送することで、広告費用を無駄なく最適化できます。
ABテストを行うことで、どのタイプのCMがターゲット層に強い影響を与え、どのメッセージが最も反応を得られるかをデータに基づいて確認することができます。これにより、テレビCMの放送前に視聴者の反応を見極め、より効果的な広告を展開することができるため、CMの効果を最大化するための有力な手段となります。
前項でCM効果の測定方法について3つお伝えしましたが、現在テレビCMの効果測定をする際によく用いられる指標が「GRP」と「GAP」です。
それぞれの概要と違い、また望ましい分析方法やおすすめツールについてもご紹介します。
GRP（Gross Rating Point）とは、放送局が地域・契約時間・希望時間帯を絞り込んで流す「スポットCM」の効果を測定するために用いる指標です。「延べ視聴率」と訳され、次の式で求めることができます。
GRP＝テレビ番組の平均視聴率×CM本数
例えば、テレビ番組において平均視聴率が12％の時に5本のCMを流したとすると、12×5＝60GRPになるということです。
GRPの数値が高いほど多くの視聴者の目に触れたということにはなりますが、ただテレビをつけているだけで画面は見ていない可能性があったり、CMのターゲット層ではない人が見ていたりする可能性があります。
そのため、CMを流す時間帯や頻度を決めるための指標にはなりますが、売上に直結する指標ということにはなりません。
GAP（Gross Attention Point）とは、センサーカメラによる顔認識技術を活用し、テレビCMを誰が見ているのか、画面を見ているのかを毎秒単位で識別する測定方法で「延べ注視量」と訳されます。2015年に株式会社デジタルインテリジェンスにより、GRPの課題とする部分を補うために提唱されました。
GAPでは1秒間の画面注視を1GAPとして算出するため、累積することで何人の視聴者がどのくらいの時間画面を注視していたのかを知ることができるのです。
GAPは比較的新しい指標であり、測定手法やデータの標準化には課題が残ります。ただし、GRPと組み合わせることで「視聴された時間」を含めた分析が可能となり、CMの実質的な影響をより立体的に捉えることができます。
近年テレビCMだけを用いて商品やサービスのPRを行っている企業は少なくなり、媒体の種類の違いはあってもインターネット広告やSNSを利用した発信を組み合わせて行う場合が多くなりました。そのため、GRPやGAPを用いてテレビCMの効果を単体で分析するというのは、マーケティング担当者としてはあまり望ましい姿勢とは言えません。
例えば、テレビCMを見て商品やサービスを知ったターゲット顧客であっても、SNS広告やネットの口コミ情報などを参考にして最終的に購入を決断するといったように、複数の広告媒体が購買行動に影響を与えることが増加してきています。
このことから、GRPやGAPを使用して分析を行う際は他の媒体がターゲット顧客に影響を及ぼしていることも考慮し、横断的に全体を見渡して分析を行うのがよいでしょう。
これまでご紹介した方法でもCM効果の測定をすること自体は可能ですが、手間と時間がかかってしまうため、GRPやGAPの考え方を取り入れながら工数を削減できる、専用のCM効果測定ツールを使用するのがおすすめです。
CM効果測定ツールにはCM効果測定に特化したツールとクロスメディア展開を考慮してインターネット広告の影響も要因として分析できる統合分析ツールの2種類が存在するため、企業の広告戦略に合わせて使い分けることができます。
それぞれのおすすめツールをご紹介します。
Madisonは、テレビCMの効果測定に特化したツールを提供しています。Madisonは、テレビCMの視聴者の反応やインパクトを測定するために、視聴データを活用した精密な分析を行います。特に、視聴率や視聴者のエンゲージメントをデータとして計測し、どの程度の効果が得られたのかを定量的に評価します。
Madisonなら、視聴者の反応や視聴率をリアルタイムでつかめるので、CMを打つタイミングや内容の改善にもすぐ活かせます。マーケティングに力を入れたい企業におすすめです。
ADVAは、テレビCMを中心に広告のプランニング・制作・出稿から分析までをトータルにサポートしてくれるツールで、テレビCMだけではなくSNSマーケティングなどの間接的な要因も含めて、広告効果を正確に測ることができます。データサイエンスに基づいた定量的な判断で、その企業の広告戦略に応じた成果を最大化することができるのです。
ADVAは現在クロスメディア展開を考えているため、それらのデータを横断的に分析して今後の広告戦略に活かしたい場合や、CMクリエイティブの制作も含めた相談に応じてほしい場合におすすめです。
テレビCMの効果測定を正確に行うことは、以前は非常に難しいとされていました。視聴率などの従来の指標では、視聴者の具体的な反応や行動を正確に捉えることが難しかったためです。
しかし、センサー技術やデータ分析の進化、GRP（Gross Rating Point）やGAP（Gross Attention Point）といった新しい指標の開発により、テレビCMの効果をインターネット広告に近い精度で測定できるようになりつつあります。
このような技術の進歩により、テレビCMをインターネット広告と同じように分析することが可能になれば、費用対効果を大幅に向上させることができます。その結果、企業はクロスメディア展開をより積極的に行い、広告出稿戦略を最適化できるようになります。
このような精度の良いCM効果測定を活用すれば、広告戦略の改善に大いに役立ち、自社の広告効果を最大化できるでしょう。定に取り組み、自社の広告戦略の改善に役立ててみてください。
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