CRO（コンバージョン率最適化）とは？

CROとは？

CROとはコンバージョン率最適化という意味で、コンバージョン率を改善するために行うさまざまな施策や取り組みのことを指します。Conversion Rate Optimizationの頭文字を取って名付けられました。今までWebサイトに対して行う施策というとSEO（検索エンジン最適化）が広く行われ、検索エンジンでの上位表示を狙いアクセス数を増やすための取り組みが重要視されてきました。

しかしWebサイトでの利益はアクセス数×コンバージョン率によって生み出されるため、アクセス数だけを増加させても自社の利益にはつながりません。そのためCROに取り組み、より利益に直結するWebサイトへの改善を目指す企業が増加しているのです。

CROを行うメリット

CROを行うメリットを3つご紹介します。

Webマーケティングの費用対効果が高くなること

Webマーケティングを行うと、従来の広告などと比較して安価にターゲット顧客へ自社の売りたい商品やサービスをアピールできますが、それでもコストがある程度かかるのは間違いありません。

しかしCROを行うとWebサイトに訪問したターゲット顧客を効率的にコンバージョンへと導けるため、1つのコンバージョンにかかるコストは低下しWebマーケティングの費用対効果が高くなるのです。

顧客満足度が高まること

CROを継続的に行うことでWebサイトは結果的にターゲット顧客が使いやすいものへと変化していきます。そのことから顧客満足度が高まり、新規顧客獲得や既存顧客のリピートにもつながっていくでしょう。

ユーザーの視点に立ったWebマーケティング施策を行えること

近年Webマーケティングは、よりターゲット顧客目線で行うことが重要視されるようになってきました。

例えば市場分析の手法1つを取っても、昔は自社で何を作るかを重要視して分析する4P分析が広く行われましたが、現在ではターゲット顧客の立場から分析する4C分析と併用して総合的にWebマーケティング戦略を考えるように変化してきたのです。

CROを行うことで、ターゲット顧客の求めていることは何かをより意識したWebマーケティング戦略を構築できるでしょう。

EFO、LPO、SEOとの違い

CROに関連してEFO、LPO、SEOといった言葉もよくWebマーケティングでは用いられますが、混同しやすいためそれぞれの意味と、CROとどのようなつながりがあるのかを見てみましょう。

EFOについて

EFOとはエントリーフォーム最適化という意味で、エントリーフォームを改善し離脱率を下げるために行うさまざまな施策や取り組みのことを指します。Entry Form Optimizationの頭文字を取って名付けられました。

Webサイトを訪問し、エントリーフォームへとたどりついたターゲット顧客の80％は最終的にコンバージョンに至っていないと言われています。何らかの理由があって途中で離脱してしまっているのです。そのため、なぜターゲット顧客が離脱してしまうのかを分析し、コンバージョンにつながるようなエントリーフォームへと改善するだけでも集客効率は上がります。

具体的には次のような施策が行われます。

Webサイト向けの施策

• 入力項目、入力必須項目を減らす
• 入力エラー時に該当箇所と修正方法を明示する
• 各項目の入力例を記載する
• どこに何を入力すればよいか一目で理解できるようなレイアウトにする
• 半角や全角の指定をわかりやすくする
• 入力のステップを減らすか、全体像を捉えられるようにする
• 個人情報保護のためセキュリティを向上させる

スマホサイト向けの施策

• 文字を大きめにして見やすくする
• 広告枠を減らす
• プルダウンなどの選択肢を活用する
• セッションの有効期間を長めに設定する

これらが全てではありませんが、エントリーフォームへの入力の煩わしさを取り除き、よりユーザビリティを大切にしたエントリーフォームを作ることがEFOの本質であると言えるでしょう。このことから、EFOはCROを行うための施策の1つであることがわかります。

LPOについて

LPOとはランディングページ最適化という意味で、ランディングページを改善しコンバージョン率をアップするために行うさまざまな施策や取り組みのことを指します。1996年に誕生しLanding Page Optimizationの頭文字を取って名付けられました。

インターネットが普及する前の広告媒体では、広告ごとの効果を測定するのは難しかったのですが、現在はさまざまな指標を用いてWeb広告の効果を把握できるようになっています。そのため測定結果から改善を求められるようになり、既存のLPの問題点を見つけて改善するというLPOの手法が用いられるようになったのです。

具体的には次のような施策が行われます。

• ファーストビュー内でのターゲット顧客への訴求効果を高める
• ターゲット顧客のニーズに合った情報提供を行う
• 商品やサービスの訴求ポイント（強みや導入実績など）を強調する
• コンバージョンにつながるボタンを見やすくする
• スマホやタブレットでも見やすい構成にする

ターゲット顧客が必要な情報にたどりつきやすく、使いやすいレイアウトにすることがLPOの本質であると言えるでしょう。このことから、LPOもまたCROを行うための施策の1つであることがわかります。

SEOについて

SEOとは検索エンジン最適化という意味で、ターゲット顧客がGoogleやYahoo！などの検索エンジンで検索をかけた際、検索結果の上位に表示させるための施策や取り組みのことです。Search Engine Optimization の頭文字を取って名付けられました。

現在SEOはほとんどGoogleでの上位表示を目指すための対策となっていますが、検索順位を決めるためのルールであるGoogleアルゴリズムは公開されていません。Googleではクローラーを使いリンクをたどってWebサイト内を巡回させ、新しいWebサイトを見つけるとインデックスするという仕組みを持っています。

SEO対策は大きく内部対策と外部対策の2つに分けることができますが、内部対策とはWebサイトにクローラーを呼び込み、その存在を知らせるための施策であり、外部対策とは呼び込んだクローラーをWebサイト全体に巡らせ、各ページを上位表示しやすくするための施策だと言えるでしょう。

具体的な内部対策と外部対策の方法をご紹介します。

SEO内部対策の方法

• Webサイト1ページに対してメインキーワード・サブキーワードを選定する
• 顧客の検索意図に即したコンテンツにする
• 専門性（Expertise）、権威（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）＝EAT を意識したコンテンツにする
• ユーザビリティの高いコンテンツにする
• クローラビリティを考えたコンテンツにする

SEO外部対策の方法

• SNSと連携しやすくなるよう配慮する
• SNSでコンテンツの更新を通知する

ターゲット顧客が手早く必要な情報を収集できるように配慮することが、SEOの本質であると言えるでしょう。SEO対策でアクセス数を増やし、CROでコンバージョン率を増やすため、Webサイトにとってこれらは車の両輪のようなものだと考えることができます。

CROが悪い場合、見るべきポイント

CROとEFO、LPO、SEOについてそれぞれご理解いただいたところで、次はCROがあまり良くない場合どのようなところに目を向けて改善していったらよいのかと具体的な指標について説明します。最初にCROが良くない場合に目線を向けてほしいのは、Webサイト全体としてコンバージョンにつなげる仕組みを持っているかどうかです。

よくあるCRO改善の失敗例としてEFO、LPOなどの個別の改善ばかりに集中しすぎて、Webサイト全体を見渡した時に成果につながる道筋ができていないというのがあります。

具体的には、Web広告では商品やサービスの使い勝手の良さをアピールしているにもかかわらず、LPではブランディングを意識して高級感を出し、エントリーフォームでは入力項目が多いといった状態を指します。最終的にCROを改善してより多くのコンバージョンにつなげるためには、Webサイト全体に統一感を持たせ、その上でターゲット顧客にとって使いやすいものにしていく必要があるというのを覚えておきましょう。

次にCROを改善するのに見ておくと役立つ指標をご紹介します。

CVR

CVRとはConversion RateのことでWeb広告からWebサイトに流入した人がコンバージョンした割合のことです。

計算式は「コンバージョン数 ÷ クリック数（アクセス数） x 100」となります。

直帰率

Webサイトに訪れたターゲット顧客が、他のページに遷移せずに離脱する割合のことです。

離脱率

Webサイトに訪れてそれぞれのページを閲覧したターゲット顧客が、Webサイトから離脱したページの割合を指します。

流入経路

ターゲット顧客がLPに流入した経路です。

PV

PVとはPage Viewの頭文字を取った言葉で、Webサイト内にあるページが表示された数を指します。他にも役立つ指標はたくさんありますが、それぞれの指標から現在のWebサイトにおける問題点を見出し、CROの改善につなげることが大切です。

CROの具体的な施策

CROを改善するための具体的な施策をEFO、LPO以外で3つご紹介します。

CTA改善

CTAとは行動喚起と訳され、ターゲット顧客に対して商品やサービスの購入や問い合わせなどの行動を促すバナーやボタンのことです。Call To Actionの頭文字を取って名付けられました。具体的にはWebサイト上の「資料請求」や「問い合わせ」などのボタンを指します。CTAはコンバージョンへの道筋を目立たせる役割を果たしているため、CTAをターゲット顧客にとって使いやすいものにすることは、CRO改善につながるのです。

CTAの改善ポイントを7つご紹介します。

• ターゲット顧客に対して求める行動を明確にする
• ターゲット顧客への行動へのハードルを下げるよう工夫する
• 選択肢を減らす
• CTAボタンをターゲット顧客がスムーズにクリックできる場所に設置する
• ターゲット顧客の目を惹くデザインにする
• 緊急性を感じさせすぐに行動してもらえるようにする
• ターゲット顧客の目的に応じた複数のCTAボタンを設置する

ターゲット顧客がスムーズに行動できるような配慮をすれば、CTA改善はよりうまくいくのではないでしょうか。

Webサイトの導線の改善

前提として導線とはWebサイトを作る側がターゲット顧客を導く経路で、動線とは実際にターゲット顧客が動いた経路を指します。インターネット上にはさまざまなWebサイトがあるため、もしターゲット顧客にとって自社のWebサイトが迷路のように複雑で、どこに行けば目的の情報にたどり着くのかをイメージできなければ離脱してしまいます。このようなことを防ぐために、Webサイトにおいては、導線がシンプルでわかりやすいものになるよう改善していく取り組みが必要なのです。

動線はGoogleアナリティクスを用いることで次の3点を確認することができます。

• どのページからの流入か
• Webサイト内のどのページが1番閲覧されているか
• ターゲット顧客がWebサイト内でどのように移動しているか

これらのデータを分析して、定期的に導線の改善を行っていくとCROが良くなるでしょう。

Webサイトの表示速度を上げる

Webサイトの表示速度はコンバージョン率を高めるための重要な要素と言えます。なぜなら、ユーザーの47％はWebページが2秒で表示されることを望むと言われているからです。逆に考えると現在自社のWebサイトを表示するのに3秒以上の時間がかかっているのなら、それが原因でターゲット顧客が離脱している可能性が高いと言えます。このような場合、Webサイトの表示速度を遅くしている原因を早急に突き止め改善することで、すぐにCROの向上につながるでしょう。

まとめ

CROはコンバージョン率最適化という意味を持ち、Webサイト全体の統一感を損なわないようにしながらEFO、LPO、CTA、導線などさまざまな観点からの改善を続けていくことが大切だとわかりました。SEO対策と比較するとまだCROの考え方は世の中に浸透しているとは言えませんが、早期に対策を講じることで他社との差別化にもつながるのではないでしょうか。

Webマーケティングに予算をたくさん投入して広くターゲット顧客にアピールするのも1つの戦略ですが、1人1人のターゲット顧客を大切にして取りこぼしのないよう努めることも立派な集客戦略と言えます。ぜひ積極的にCROの考え方を活用して、より効率的なWebマーケティングを行ってみてください。

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