動画マーケティング

効果がでる動画広告とは?多くの人を惹き付けるためのポイント

動画広告を配信する
2018年から2019年にかけて、動画広告に各企業が注目し導入を始めています。それに伴って市場も拡大しており、マーケティング活動において動画広告は不可欠となっています。 この記事では、動画広告の種類や利用目的などの概要と効果を出すために気をつけるポイントなどを解説していきます。

動画広告の種類とは

動画広告の媒体

動画広告には大きく分けて以下の2種類があります。

インストリーム広告

インストリーム広告とは、動画プレイヤーの中で再生される動画広告のことです。代表的なのはYouTubeのプレイヤー内に流れる広告です。

通常のバナー広告より大きなサイズで配信できるため、ブランディング力があります。動画を見る行為の一環として流れる広告のため、基本的に音声もデフォルトでONとなっています。

また、インストリーム広告の中でもコンテンツが再生される前に流れる広告をプリロール広告といいます。インストリーム広告が始まった当初はプリロール広告が大半を占めていましたが、いまではコンテンツ再生中(ミッドロール)や再生後に流れる広告(ポストロール)も出てきています。

それぞれ、15秒や30秒などの強制視聴型と「5秒後に広告をスキップ」などと表示されるスキッパブル型とがあります。

なおインストリーム広告は、ユーザーのコンテンツ消費行動の中で強制的に表示される広告のため、コンテンツ消費中のユーザーは必ず訴求が可能ですが、強制的に表示されるという観点でユーザーのストレスとなる恐れもあります。

アウトストリーム広告

アウトストリーム広告とは、動画コンテンツ以外の場所で再生される広告のこと、すなわちインストリーム広告以外の広告のことです。

動画コンテンツを視聴しようとするユーザー以外の目にとまるため多くのユーザーへのリーチが期待できます。

アウトストリーム広告は、広告の掲載場所によってインバナー広告とインリード広告に分類されます。

インバナー広告

インバナー広告とは、従来のバナー枠で再生される動画広告のことです。DSP経由などのプログラマティック配信に用いられることが多くなっています。

メディア側が動画再生に対応していれば配信が可能なため、日本国内では最も在庫の多いフォーマットとなっています。基本的に音声はデフォルトでOFF、自動再生はONとなっているものが主流です。マウスオンするとエキスパンド表示されるなどリッチなフォーマットも増えてきています。

動画コンテンツ以外の場所で再生されるため、ユーザーへ与えるストレスは少ない点が特徴です。

インリード広告

インリード広告とは、フィード面などでコンテンツとコンテンツの間に表示される動画広告のことです。ユーザーのコンテンツ消費の流れで表示されるため、ビューアブル率が高くなります。

また、音声はデフォルトでOFFとなっており、再生はユーザーのスクロールによって視認領域に入ったタイミングにて開始されるものが多く、動画をはじめから見せることができます。

動画広告の目的とは

動画広告を選択する男性

動画広告を出稿する目的は大きく分けて以下の2つです。

ブランディング、認知

動画広告を出稿する目的のひとつは、商品や企業のブランディング、認知の拡大です。

従来の静止画バナーにはない、動画や音声を用いてリッチな表現ができます。またインパクトのある動画や印象的な動画はSNSなどでシェアされる傾向にあり、副次的な効果も望めます。

購入促進

テレビCMなどでもよく見られる販売促進の目的でも動画広告は用いられます。

テレビCMでは15秒など短い尺にまとめる必要があるのに対して、動画広告であれば長い時間を確保できストーリー性を持った動画でユーザーに訴求できます。

そのため、商品やサービスの使い方などを解説することで購入後のイメージがつきやすく購入につながることが期待されます。

動画広告のメリット・デメリット

動画広告がシェアされる

動画広告のメリット・デメリットについて、テレビCMや従来の静止画バナー広告などと比較しながら解説していきます。

動画広告のメリット

印象に残りやすい

静止画では視覚のみに訴えかけますが、動画では視覚に加えて音声を通じて聴覚に訴えかけることができます。

視覚に関しても静止画では文字を読んで理解してもらう必要がありますが、動画ではその必要がありません。また、訴求コンセプトにあったBGMを用いることでイメージ付けもおこなえます。

インパクトのあるものや印象的なものなどはSNSなどを通じて拡散されることも多く、想定以上のリーチを獲得することも可能です。

実際のイメージを伝えやすい

購入促進目的の広告では、商品やサービスを利用する方法や場面を再現することが重要です。その観点で動画広告は効果的です。また、外国人向けのプロモーションとしても重要となっています。

静止画バナーやパンフレットでは文字での表現が不可欠になってしまいますが、動画であれば特徴をわかりやすく伝えることが可能です。

ターゲティングができる

こちらはテレビCMと比較したときのメリットです。テレビCMはテレビを見ているすべての人に視聴される一方で、動画広告ではターゲットユーザーだけに視聴してもらうことが可能です。

年齢、性別、地域、時間帯などを絞った配信ができます。加えて視聴したユーザーを識別し、フリークエンシーのコントロールも可能なためテレビCMと比べた際費用対効果が高くなります。

動画広告のデメリット

クリエイティブの作成コストがかかる

動画は、撮影・編集など、静止画バナーに比べると動画の作成コストは非常に高くなります。

イメージダウンに繋がる可能性もある

インストリームの広告では、コンテンツの前後や途中で強制的に配信されるため、視聴者にストレスを与えてしまい、その結果として悪い印象を与えてしまう可能性があります。

必ず視聴完了されるわけではない

インストリーム広告では、YouTubeなどでもよく見られる「5秒後に広告をスキップ』」どの機能があり、視聴者に動画広告を最後まで見てもらえるという保証はありません。

また、アウトストリーム広告のなかでも、インバナー広告ではページが表示されたタイミングで自動再生となるものが多いため、ユーザーが動画広告枠に気がつく前に動画が始まっている可能性もあります。

従来の広告となにが違う?

広告の種類

従来の静止画バナーやリスティングなどの広告と動画広告の違いについて解説していきます。

大きな違いは以下の2点です。

表現できる方法、情報量

動画広告では動きや音声を用いて商品やサービスについてのプロモーションや説明ができるため、静止画バナーなどに比べて多くの情報量をユーザーに届けることができます。

商品やサービスの良さを文字と画像のみで伝えるのは非常に難しいでしょう。静止画では伝えられる情報量が枠のサイズのみによって決まるのに対し、動画広告は枠のサイズ×時間によって決まるため、より多くの情報量をユーザーに届けることが可能です。

上記はテレビCMに似た特性ですが、動画広告ではさらにターゲティングをかけることができるため、ターゲットのユーザーだけに広告を配信することが可能となっています。テレビCMとの一番大きな違いは、ユーザーの態度にあります。テレビは基本的に家などでくつろぎながら見ることが多い一方で、インターネット上ではユーザーは自ら情報の収集をおこなっています。

そのため、動画に対する感度がインターネットユーザーの方が高くなります。これらの結果動画広告があたったユーザーは商品に対する認知度や理解度が高い傾向にあります。

SNSなどでの拡散

TwitterやInstagramなどのSNSで『泣けるCM』や『おもしろいCM』などというものを見たことがあるかもしれません。このようにインパクトのあるものや印象的なものが拡散されるというのも動画広告の特徴です。

人々の生活にSNSも浸透し面白いものは拡散されます。これによりブランディングや認知、獲得に至るまでマーケティングのすべてのフェーズに大きな効果をもたらすでしょう。

動画広告の料金体系について

動画広告の料金

動画広告のなかには従来の広告と料金体系が異なるものがあります。

主な料金体系は大きく分けて以下の3つで、それぞれの詳細と代表的な掲載枠について解説していきます。

CPV課金

CPV(Cost Per View)課金とは広告1視聴あたりに対して課金をするという方式です。動画広告はユーザーに視聴してもらうことが目的のため、この課金方式が用いられていることが多くなっています。1視聴の基準は3秒視聴から完全視聴まで各事業者や枠によって異なります。

CPV課金の代表的な導入枠としては、YouTubeのインストリーム広告であるTrueView広告などで用いられています。さらにTrueView広告ではCPCV(Cost Per Completed View)と呼ばれる完全視聴課金方式を取っており、広告が最後まで完全に視聴された場合のみ課金されるため、ターゲティングと掛け合わせてターゲットユーザーかつ興味を持ってくれた人にだけ課金するということが実現できます。

CPM課金

CPM(Cost Per Mille)課金とは広告1,000インプレッションに対して課金をするという方式です。従来の広告でも純広告やDSPなどのディスプレイ広告などでよく用いられる課金方式です。

広告をクリックされたかや最後まで視聴されたかなどは課金に加味されないため、ブランディングや多くのリーチを獲得したい場合にはこちらの課金体系が適しています。

CPC課金

CPC(Cost Per Click)課金とは広告1クリックに対して課金をするという方式です。リスティング広告やアドネットワークなどでよく用いられている課金方式です。クリックというユーザーの能動的な行動に対して課金を行うため、購入や問い合わせなどの獲得系の商材との組み合わせが適しています。

いずれの方法にしても、動画広告は従来の静止画バナーやリスティングと比べてユーザーに届けられる情報量が多いため、掲載単価が高く出る傾向にあります。

動画広告で効果をだすポイント

動画広告のポイント

動画広告を用いたマーケティングを効果的に行うために必要なポイントについて制作と運用の観点から解説していきます。

動画広告の制作におけるポイント

はじめの5秒が勝負

YouTubeのTrueView広告などに代表されるようにインストリーム広告は『5秒後スキップする』という仕様が入っていることがあり、多くの媒体でその時間は5秒となっています。

つまり、はじめの5秒間でユーザーが興味を持たないと動画広告はスキップされるということです。はじめにインパクトを残し、かつ続きを見たいと思える動画の作成を心がけることがポイントです。

音声がなくても伝わる動画にする

スマートフォンが普及し、ユーザーは自宅以外の様々なところでコンテンツを消費します。電車やバスなどの交通機関や店内など、音声をOFFにするケースも少なくありません。

そのようなときでも、ユーザーが理解できるような動画を作成する必要があります。字幕やテロップを用いることによって音声を文字で補完する方法などが有効です。

動画広告の運用におけるポイント

ターゲティングを効かせる

何度も説明しているように、テレビCMと比較した際の動画広告における一番大きなメリットは、動画広告では年齢、性別、地域、時間帯などを絞ったり、一度自社サイトを訪れたことのあるユーザーだけに絞ったりすることにより、訴求したい人だけに広告を配信できる点です。

商品やサービスのターゲットであるユーザー層を設定し、企業のデータや配信事業者のデータを用いてセグメントを切り広告配信を行うことで余剰コストがかかることなく、効率的にブランディングや獲得をおこなうことができます。

ABテストを行う

動画のクリエイティブや出稿先のメディアに対してABテストを行うことで、より良い広告配信を行うことができます。

動画広告のABテストが重要な理由と成果を出すポイント

複数のクリエイティブを同時配信する

動画はユーザーに与えられる情報量が多い分、ユーザーから飽きられやすいという側面も持っています。そのため複数のクリエイティブを同期間に配信することによって、動画広告に対するユーザーの疲弊度も軽減することが可能です。

効果分析をする

これは動画広告に関わらずすべてのWeb広告の運用におけるポイントですが、広告配信後の効果分析をしっかり行うことが重要です。

テレビCMと違い、動画広告では広告表示後のユーザーの行動を追跡することができます。つまり、どのくらいのユーザーにリーチしており、どれくらいクリックやコンバージョンなどの行動が起きているかを把握することができるのです。

そのデータを利用し、動画のクリエイティブのテストを行ったり、ターゲティングセグメントを修正したりするなど、PDCAサイクルを短いスパンで、回すことでより高い広告効果を得ることができるようになります。

おわりに

今回は動画広告の概要と効果を出すためのポイントについて解説しました。

動画広告は静止画バナーと比べて、動きや音声を用いることができるため伝えられる情報量が多く、特徴的な動画はSNSなどで拡散されることが多いというのが特徴です。

まだ動画広告を導入していないマーケティング担当者様は、ぜひ活用することを検討してみてくださいね。

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