ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いや配信する際のポイントについて徹底解説！

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上で表示される広告を指します。Webサイトやアプリを利用したことのある方ならば、一度は目にしたことがあるのではないでしょうか。

ディスプレイ広告の表示形式は、テキストや画像、動画、さらにはテキスト＋動画など、さまざまであり、どの形式もバナーで表示されることが多いため「バナー広告」とも呼ばれています。また、掲載されるWebサイトやアプリの内容と連動した広告内容がされるので「コンテンツ連動型広告」とも呼称されています。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いは？

ディスプレイ広告とリスティング広告は異なる広告だということは知っていても、実際どのような点が違うのか、明確に理解している方は少ないものです。ここではディスプレイ広告とリスティング広告の違いや使い分け方法について、各広告の特徴もあわせて詳しく解説します。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いについて、表にまとめてみました。

	ディスプレイ広告	リスティング広告
表示場所	Webサイトやアプリ内	検索結果の上部
ターゲティング	潜在層	顕在層
表示形式	テキスト・画像・動画	テキストのみ

詳しく見ていきましょう。

表示場所

相違点の1つ目は「表示場所」です。

ディスプレイ広告は、各Webサイトやアプリ上で指定された広告枠にて表示されます。その表示場所は、ページ上部・中部・下部など、複数あることが特徴の1つです。

一方、リスティング広告は、Webサイト上ではなく、検索結果ページの上部に表示されます。

ターゲティングの範囲

相違点の2つ目は「ターゲティングの範囲」です。

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ内のに関連した内容を広告として表示するものですが、ユーザーの属性や行動履歴によって広告の内容が変わるため、より多くの幅広いユーザーに訴求できる仕組みとなっています。ターゲティングの範囲は極めて広く、潜在的な層にもアプローチできるのが特徴です。

それに対してリスティング広告は、検索したキーワードに沿って広告が表示されるため、ディスプレイ広告と比べて比較的温度感の高いユーザーに訴求できる可能性があります。また、検索を行っているユーザーのニーズに合致している広告ですので、コンバージョンに繋がりやすいともいえます。

広告の表示形式

相違点の3つ目は、「広告の表示形式」です。

ディスプレイ広告は、テキスト以外にも画像・動画を使用できるのでバリエーション豊富です。そのため、ふだんテキストは読まないといったターゲット層にもアプローチ可能なだけでなく、温度感の低い層にもアプローチをかけていくことができる形式だといえるでしょう。このような特徴から、ディスプレイ広告は潜在層に有効な手段であることが窺えます。

リスティング広告は、ディスプレイ広告と異なり、表示形式はテキストのみです。シンプルではあるものの、検索結果の上位に表示されるので注目度は高いといえます。また、検索をしていることから課題感がある、または購買意欲がある可能性が高いため、効果に即時性を期待できます。

ディスプレイ広告が潜在層に有効である一方、リスティング広告は顕在層に有効であるといえます。

広告を使い分けるポイント

ディスプレイ広告とリスティング広告、双方には異なる特徴がありますが、実際どのように使い分けたら良いのでしょうか。使い分けるときに押さえておきたいポイントは「アピールしたい商材」「ターゲット層」「広告の使用目的」の3つです。

アピールしたい商材

アピールしたい商材の魅力が見た目にあるのなら、画像や動画を利用できるディスプレイ広告が向いているでしょう。もし、文字で伝えたほうが有利に働く商材であれば、リスティング広告の方が適している可能性が十分にあります。

アピールしたい商材の内容によって、広告を使い分けるのも1つの方法です。

ターゲット層

広告を利用して狙いたいターゲット層が潜在層の場合は、Webサイト上のさまざまな箇所に表示することのできるディスプレイ広告が有効です。ダイレクトに興味があるわけではない状態でWebサイトを見ているため、効果が期待できるでしょう。

それに対して、顕在層を狙いたい場合はリスティング広告が向いています。既に課題感や目的が明確であるため、直接訴求することが叶うでしょう。

広告の使用目的

ディスプレイ広告とリスティング広告は表示場所が異なるため、広告の使用目的で使い分けることができます。認知度を上げることが目的でより多くのユーザーに訴求していきたい場合は、Webサイト上に表示されるディスプレイ広告が向いているでしょう。

それに対して、ピンポイントで温度感の高いユーザーを狙って利益を早く出すことが目的の場合は、検索結果上位に表示されるリスティング広告の方が効果は高いことが予想されます。

ディスプレイ広告のメリット・デメリット

「ディスプレイ広告を掲載したいけれど、期待していた効果が異なった」など、理想との乖離は避けたいところです。ディスプレイ広告を掲載する前に、メリットだけでなくデメリットも知っておくことで、より一層解像度を上げて検討する手掛かりになります。

それでは、ディスプレイ広告のメリット・デメリットについて解説していきます。

メリット1：効率的に認知拡大が可能

商品の売上も期待したいけれど、まずは認知度を上げたいという方は多いでしょう。ディスプレイ広告は関連性の高いWebページに表示されるため、認知を拡大することが期待できます。

温度感は高くないものの、将来的に顧客になる可能性があるといえる潜在層にアピールしておくことで、後々の売上に繋がる可能性があります。また、認知が拡大することで自社の信頼が向上するといった効果も間接的に狙えるでしょう。

メリット2：コストが低く抑えられる

ディスプレイ広告は、リスティング広告やSNS広告など、他の広告と比較してコストは安価です。リスティング広告は競合サイトの広告がある場合はクリック単価が釣り上がるのに対し、ディスプレイ広告は決められた費用はなく、自分で予算を設定できます。設定した予算で運用できる仕組みとなっているので、予算があまり取れない場合でも利用できるのは魅力的だといえるでしょう。

また、広告コストを押さえられることで、商品やサポートなど他の部分へ予算を割くことも実現できます。ディスプレイ広告は積極的に使っていきたい手段のひとつではありますが、売り出す商品やサービスのクオリティも高めていくことが重要です。コストが低く抑えられる点は、大きなメリットになります。

メリット3：リターゲティングができる

リターゲティングとは、一度自社のWebサイトに訪れたことがあるユーザーに広告を表示することを指します。Webサイトを閲覧しているとき、以前見たことのあるWebサイトの商品広告が表示された経験のある方が多いのではないでしょうか。

自社のWebサイトに訪れたことがあるということは、少なくとも一度は興味をもってサイトを閲覧したことがあり、購買意欲が高いと判断できます。ディスプレイ広告を利用することで、別の角度から再度ユーザーへ積極的に訴求できるのは大きなメリットとなるでしょう。

デメリット1：データ分析に時間がかかる

ディスプレイ広告はテキストだけでなく画像や動画を使用することもでき、表示される場所もさまざまであるため、表示方法の選択肢が多い広告であるといえます。それゆえに、データを分析しようとすると多くの角度からデータを収集しなければならず、その量は膨大であるため、時間を要することが予想されます。

仮に、広告が売上に影響したとしても「どこで何がどのように効果があったのか」を分析するために多くの時間を必要としてしまいます。適切に運用するためには広告効果が測定できるツールを導入するなどの手段も検討する必要があります。

デメリット2：無駄なコストがかかる可能性

ディスプレイ広告はさまざまな場所で表示されるために、クリックされる確率はリスティング広告と比べると高い傾向にあります。

しかし、狙っていないユーザーからもクリックされてしまうこともあるため、コンバージョンに繋がらないにも関わらずコストだけがかかってしまう可能性も否めません。無駄な出費を避けるためにも、適切なターゲティングは必要不可欠でしょう。

デメリット3：即時効果を得るのが難しい

リスティング広告に即時性がある一方、ディスプレイ広告は潜在層にアプローチをするのに向いている手段であるため、即時効果を得るのが難しいといったデメリットがあります。

もし、広告を利用することですぐにでも効果を得たいといったスピード感を重視している場合には、ディスプレイ広告はやや不向きである可能性があることを覚えておきましょう。

ディスプレイ広告の配信媒体

ディスプレイ広告の媒体として知っておきたいのがGDNとYDNです。GDNとはGoogleディスプレイネットワーク、YDNとはYahoo！ディスプレイアドネットワークYの略称です。この2つはディスプレイ広告においてメジャーとされており、広告運用をする際には必ず知っておきたい媒体です。

GDNとYDNには、大きく分けて3つの違いがあります。

出稿アカウント

GDNとYDNでは、それぞれで別のアカウントを作る必要があります。GDNの場合、Googleアカウントをもっていれば、そのまま使用することができますが、YDNは個人アカウントとは別にYahoo！JAPANビジネスIDの取得が必要ですので注意しましょう。

広告画像のサイズ

GDNとYDNの両方で出稿したいと考えている方もいらっしゃるでしょう。その際は、広告画像のサイズに気を付けなければいけません。画像サイズはGDNでは20パターン、YDNでは6パターンあり、GDNの方が種類が豊富ですが、両方で広告運用したいのならば、共通したサイズを使用するのが望ましいでしょう。

なお、共通サイズは以下の通りです。

＜GDNとYDN共通サイズ＞

種類	サイズ
バナー	468×60
ビッグバナー	728×90
モバイルバナー	320×50
モバイルバナー（大）	320×100
ワイド スカイスクレイパー	160×600
インライン レクタングル	300×250

ターゲティング機能

ターゲティング機能はGDNとYDNで共通する部分が多くあります。例えば、一人のユーザーに対して同広告を表示する回数を設定できる「フリークエンシーキャップ」はどちらの広告でも設定可能です。また、ユーザーの今までの閲覧履歴やWeb上の行動から分析された興味があると予想される広告を表示される「インタレストカテゴリ」も、GDNとYDNともに設定できます。

一方で、GDNとYDNそれぞれでしか設定できない機能もあります。ユーザーの属性や閲覧履歴などを指定して行う「サーチターゲティング」は、YDNではできますが、GDNではできません。一方、トピックやキーワードなどからターゲットを絞って広告を表示させる「コンテンツターゲット」は、GDNでは設定できますが、YDNにはない機能です。

GDNとYDNの機能は日々変化しており、定期的に情報収集を行っておく必要があります。広告を出したからといって安心はせず、常に情報を入手して効率的に運用しましょう。

ディスプレイ広告の課金方式

ディスプレイ広告の課金方式は主に2種類あります。

クリック課金（CPC）

クリック課金（Cost Per Click）は、その名の通り、1クリックごとに費用が発生する課金方式です。正確には、クリックして次のページに遷移した際に費用が発生します。クリック時の単価については広告を出稿する側が決めることができるため、予算にあわせた金額を設定可能です。

インプレッション課金（CPM）

インプレッション課金（Cost Per Mille）は、広告が表示されるたびに費用が発生する課金方式です。GDNの場合、1回表示ごとの料金ではなく、1000回表示されるごとの料金で設定をする必要があります。

その他の課金方式

YDNのなかでもYahoo！ディスプレイ広告（予約型）では、クリック課金方式の他に以下3つの課金方式があります。

＜YDN課金方式＞

課金方式	内容
時間帯ジャック購入型	広告を掲載する時間帯によって金額が変動
枠購入型	購入枠数によって金額が変動
vimps購入型（変動型）	通期予算、リーチ数、ビューアブルインプレッション（vimps）数、を決めて購入

Yahoo！ディスプレイ広告（運用型）は途中からクリック単価を変更することが可能ですが、Yahoo！ディスプレイ広告（予約型）は途中からの変更ができず、金額も20万からと高額なため、慎重に検討する必要があるでしょう。

ディスプレイ広告を配信する際のポイント

ディスプレイ広告を配信する際には、押さえておきたいポイントがいくつかあります。

広告を配信する目的を明確にする

広告を配信する際には、はじめに「なぜ広告を配信するのか」「広告を配信して得たいものは何か」など、目的を明確にすることが肝心です。目的が定まらない中で広告を闇雲に配信したとしても、何も得られないばかりか無駄にコストを消費することになってしまいかねません。

広告を配信するのは無料ではなく、一定のコストが発生します。また、広告を配信するまでにも広告を制作したり配信先の選定をしたりなど、多くのリソースが必要です。無駄な出費や時間を割かないためにも、しっかりと目的を明確に定めましょう。

ターゲットを適切に決める

広告を配信する際に重要なのがターゲットの選定です。仮に見当違いのターゲットに向けて広告を配信してしまうと、興味をもたれることなくクリックされない、もしくはクリックされても期待していた結果に繋がらないといったことになる可能性があります。

ターゲットを適切に決め、広告を配信することで期待した効果を得られる可能性が高くなります。とはいえ、広告配信時には明確にターゲットを予測するのは難しく、また配信後もターゲットのニーズは変化していくものです。広告を配信するときだけでなく、配信したあともターゲットとのズレはないか、常に確認して調整していくことが求められます。

広告デザインにもこだわる

広告はデザインも重要です。例えば、飲食物を宣伝する広告なのに、商品がおいしそうに見えない場合は購買意欲はそそられません。コンバージョンに繋げるためには、ユーザーの興味を引き、好感をもたれることが必要です。

画像や動画であるならば、色合いや画面構成に工夫を凝らしましょう。テキストならば、パッと見ただけで内容が分かるような読みやすい文章や興味を惹かれる単語をチョイスして構成するのが望ましいです。広告を制作する際には自社だけではなく、ユーザー視点を意識して制作することが大切だといえるでしょう。

A/Bテストを行いより効果の高い広告を見つける

ディスプレイ広告で最大限の効果を出すためには、A/Bテストを行いましょう。

A/Bテストとは、異なる訴求の広告文・異なるデザイン・異なる色・異なる画像をそれぞれ作成・配信し、効果を検証する方法で、Webマーケティングにおいて重要視される手法のひとつです。A/Bテストを行うことで、より成果につながりやすい広告を効率的に配信することができます。広告文・デザイン・色・デザインの4要素をすべて変えてテストしてしまうと、どの要素に効果があり適切だったのかがわかりづらくなってしまうため、テストの際は1要素のみ変えて行いましょう。

クリック率やコンバージョン率を客観的に計測し、数値のみで明確な判断ができるので、有効的な戦略を見出し、低コストでスピーディに広告効果を得ることができます。

まとめ

ディスプレイ広告は、Webサイトを閲覧した際には必ずといっていいほど目にする広告であり、マーケティングにおいても知っておきたい手法の1つです。きちんと活用すれば自社の利益に繋げることも望めますが、闇雲にディスプレイ広告を制作・掲載してはコストを消費することになりかねません。

ディスプレイ広告を利用する際には、余計な予算やリソースを割かないためにも使用する目的を明確にし、ターゲットをしっかりと定めることが肝心です。ユーザーの興味関心を引くためにも広告内容に工夫を凝らすことも忘れないようにしましょう。

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